Антирекламная Пародия - это...

- пародии и шутки на темы действующей, текущей коммерческой и политической рекламы в СМИ, в творчестве профессиональных юмористов, в фольклоре.Появление АП. Всегда является показателем успеха рекламных слоганов, сюжетов, персонажей. Их запомнили, они небезразличны. Это же можно сказать и о пародии на политические имиджи и репутации. Есть даже такой эстрадный жанр, как карикатурное изображение речи политиков: артисты говорят голосом М. Горбачева, Б. Ельцина, В. Жириновского, В. Путина и др. Или еще: телепередача Куклы, в которой действуют резиновые двойники основных бойцов политического ринга.Упражняются на темы рекламы и политики, и многочисленные скетчисты, создатели юмористических рассказов для концертного исполнения. В популярной телепрограмме Городок ее авторы завели даже специальный раздел АП. и собственного рекламиста - гнусавого и шепелявого инвалида Модеста.Любая пародия выражает протест здравого смысла против навязываемых мнений, суждений, товаров, услуг, идеологических стереотипов, образа жизни и поведения. В то же время пародия признает эти мнения, суждения, товары, идеологию и образцы поведения, являясь их карикатурным, гротескным отражением, не существует без них.В PR-деятельности внимание нужно обращать на ситуации, которые могут дать повод для появления пародий. Напр., нынешний президент России В. Путин во время официального визита в Индию только с третьей попытки под прицелом телекамер сумел выговорить имя Джавахарлала Неру. Пародисты, конечно, откликнулись. Правда, имидж президента мало пострадал: большинство россиян вряд ли вообще бы это имя выговорили.Фольклорно-языковая стихия легко подхватывает и трансформирует для нужд обыденной коммуникации рекламные слоганы, выражения. Одно время взрослым очень нравилась фраза Суворова Александра Васильевича из рекламы банка Империал: Ждем-с. Подростки при встрече на вопрос Как дела? отвечали : Тепло и сухо (из рекламы женских прокладок). Очень нравилось детям почему-то слово изображен из рекламного телеролика водки Распутин (в нач. 1990-х гг.): соответствующий персонаж на этикетке заявлял, что на настоящем напитке (неконтрафактном) он дважды изображен.По советским детским садам и младшим классам средней школы в нач. 1970-х гг. гулял бессмысленный слоган министр обороны похож на макароны. Ничем не хуже современный стишок, реакция на пропаганду и рекламу новых информационных технологий:Маленький мальчик компьютер купил,Влез в Интернет и теперь он - дебил.Стихия живой народной речи охотно поглощает и транслирует удачно неудачные высказывания известных общественных фигур. Напр., знаменитый слоган В. Черномырдина: Хотели как лучше, а получилось как всегда или высказывание Б. Ельцина о своих политических ходах и решениях: Вот такая загогулина, Профессиональным пародистам здесь делать нечего. Включение подобных слоганов в широкие общественные коммуникации придает им ощутимый пародийный характер. Хотя появляются они, естественно, спонтанно.Опытные пиармены вроде В. Жириновского и А. Вольского знают об этом феномене, умело используют эти коммуникационные возможности. Чем сейчас занят В. Жириновский многие могут и не знать, а вот что у него папа-юрист помнят, однозначно. А. Вольский прекрасно вбросил через СМИ во время одного из очередных правительственных кризисов такой текст: Если вечеринка не вытанцовывается, то надо не мебель, а девочек менять. В фехтовании это называется двойной удар: себе - реклама, а оппонентам - АП., шарж на их кадровую и прочую политику.СМИ также активно производят слоганы с пародийным детонатором, который срабатывает, попадая в живую языковую стихию, новые контексты. В свое время, когда термин слоган еще не употреблялся, еще советская Комсомольская правда напечатала материал под заголовком Если делать, то делать по-большому! Как использовала девиз широкая общественность, в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно.Сегодня газеты и журналы заранее просчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиям публикаций острую пародийную форму: Хорошо, что Кох, а не Вассерман, Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), Певице Чичериной надуло тыкву В то же время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина - экономические тяготы и социальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущих в больших городах.Редкий случай пародии на рекламные шоу, игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы Поле Чудес. Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за ними охотились.Существуют анекдоты, пародирующие рекламу. Напр., такой: Это Я - новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: моя подружка - алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки (пародируется идея рекламной кампании сока Я, привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этому соку никогда не изменяет).
Анекдот~- короткий интригующий рассказ, не имеющий автора, продукт устного народного творчества (фольклора).А. используют в деловой речи, PR и рекламе в качестве иллюстраций, для подчеркивания мысли, утверждения и оживления текста. Сюжеты и персонажи А. могут включаться в рекламные демонстрации и с помощью художественно-изобразительных средств, рисунков и мультипликаций. С помощью А. в сознании и подсознании реципиентов (слушателей и зрителей) закрепляются те или иные положения, образы, сюжеты, увязываемые с решением коммуникативных задач - рекламирование товара, услуги, создания впечатлений от речи оратора, формирования имиджа общественно значительного лица и т. п.Отдельно в рекламе используются исторические А.; занимательные положения и интриги прошлого. Напр., по российскому ТВ шла серия роликов о пикантных положениях при царском дворе XIX в. или в рекламе банка Империал была представлена интересная серия А. из разных исторических эпох: о Тамерлане, А. Суворове, Древнем Риме и др. Исторические А. часто близки к легенде, исторически правдоподобному мифу. Напр., в легенду о деятельности Петра I входит очень много А., случавшихся с ним и его приближенными.А. любил и собирал А. Пушкин. Его Пиковая дама возникла из А. о магических трех картах. Им же подарен Н. Гоголю А. о самозванце-ревизоре, воплотившийся в одноименной комедии.В одном телеролике 2001 г. о пиве Пит рекламисты придумали псевдоисторический А. о полете дореволюционного российского производителя в Германию, к А. Эйнштейну. Великий физик открывает знаменитую теорию относительности якобы благодаря поднесенному ему ящику пива Пит: изображающий Эйнштейна персонаж пытается определить, относительно кого находится ящик с пивом, и к нему приходит озарение, гениальное открытие. Пиво, соответственно, позиционируется этой рекламой как гениальное. Это - пример товарной или фирменной легенды, хотя и состряпанной на скорую рекламную руку.А.-легенды существуют для многих научных открытий и изобретений. Есть они часто и у известных корпораций. Часто, у них действительно есть какая-то реальная историческая основа. Речь не о выдумках фармацевтической рекламы, вроде того, что дикие индейцы племени тумба-юмба жевали корень кактуса кус-кус и поражали дам своей мужской силой (а затем продали секрет своего снадобья производителям из числа гигантов цивилизованной медицинской индустрии). Хотя по такой нехитрой схеме позиционируют и успешно рекламируют, преподают многие лечебные препараты. Вот такое вещество как йод, на самом деле, появилось благодаря анекдотическому случаю: на стол французского химика Б. Куртуа в 1811 г. прыгнул кот и смешал химические ингредиенты. Еще более известный А.-легенда - сэр И. Ньютон и упавшее яблоко. В современной рекламе его даже драматизируют: показывают, как яблоки падают на голову почтенного английского естествоиспытателя.В основе легенды об автомобилестроителе Г. Форде лежит рассказ о двух молодых и бедных ребятах, собравших в полуразвалившемся сарае первый автомобиль. Это, конечно, не А. Но о том же Г. Форде рассказывают, что он всю жизнь коллекционировал пустые бутылки из-под водки, причем сам был человеком непьющим. Вот этот фрагмент легендарной биографии уже ближе к А. Лет десять назад при входе в грандиозное поместье П. Гетти в Калифорнии, ставшее музеем по истории искусства, сидел живописный афроамериканец, пожилой негр. Всем желающим из числа посетителей он рассказывал А. и байки из истории многомиллиардной нефтяной корпорации и биографии самого П. Гетти. Рассказать было что: Пол Гетти - один из прототипов главного героя романа М. Пьюзо Крестный отец.А. - острое игровое словесное оружие. Они способны не только создавать образы и легенды, но и развеивать их. Интересно появление А. о рекламе, в которых пародируются и ставятся под сомнения рекламные утверждения. Напр., А. о надписи на могилке: Не все йогурты одинаково полезны. Сходную задачу решают и политические анекдоты, заставляющие смеяться над идеологическими штампами и официально продвигаемыми имиджами. Есть А. и специально реагирующие на политическую рекламу и предвыборные фокусы. Напр., такой анекдот об антирекламной кампании против Ю. Лужкова на телеканале ОРТ: Ведущий С. Доренко объявляет и показывает фотографии: - Вскрылись новые подробности покушения на президента США Джона Кеннеди. На этой фотографии, слева, вы видите с ружьем маленького толстого человека в кепке. Вы узнаете его?А. отражает социально-экономическую и общественную реальность. Так, напр., один А. развеивает миф об американской мечте:- Боря, как ты стал-таки миллионером, там, в своей Америке?- О, Абрам, очень просто. Когда я приехал у меня было всего 10 центов. Сначала я купил на них 1 яблоко. Разрезал его пополам. Каждую половинку продал тоже за 10 центов. Получилось 20 центов. Купил 2 яблока. Разрезал. Продал 4 половинки за 40 центов. Так продолжалось три месяца.- А потом?- А потом в Чикаго умерла моя бабушка и оставила мне все свои миллионы.Умело подобранный и рассказанный А. вполне допустим на переговорах, встречах с журналистами, на деловых совещаниях, презентациях и встречах с избирателями (это тоже презентация). А. сближает оратора с аудиторией и помогает наладить психологический контакт, установить обратную связь. Но использовать этот замечательный PR-инструмент нужно осторожно. Публично рассказываемые А. должны быть как можно короче и соответствовать настроению аудитории. У нее не должно возникать никаких недоуменных или отрицательных реакций. Если такие реакции из-за А. появились, то это сигнализирует о том, что слушатели расценивают рассказанный А. как попытку снизить их статус.Иногда А. прямо используются в товарном рекламном дизайне, напр., оформление жестяных банок коктейля Черный русский (коньяк и миндаль) включает текст А., где в стиле черного юмора рассказано о покупке букета для некой миссис Браун, которая вряд ли обрадуется, поскольку сегодня ее похороны.
Антонимы~слова одной части речи, имеющие противоположные значения. Явление антонимии с точки зрения психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. Антонимы первого типа: горячий - холодный, бедный - богатый, худой - толстый, маленький - большой. К логическим антонимам относятся такие, как черный - белый, до - после, ложь - истина. Антонимами часто бывают слова с оценочным значением (хороший - плохой, друг - враг), названия координационных понятий (левый - правый, начало - конец) и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств (приезжать - уезжать). Антонимов нет у слов с конкретным значением, названий предметов: авторучка, стол, автомобиль, стадион. У многозначных слов может быть несколько антонимов, которые соотносятся с разными значениями: 1) легкий - тяжелый (багаж) 2) легкий - сильный (ветер) 3) легкий - трудный (урок в школе) Антонимы играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные антонимы, позволяющие выделить удачную покупку из мира неудачных, хороший товар из числа плохих, верный выбор из множества неверных и т. д.
Арго~- то же, что ЖН (см.)
Апозиопезис~- внезапная остановка в ходе высказывания, нарушающая синтаксическое построение речи и свидетельствующая о наплыве чувств, колебаниях говорящего, напр., Сколько можно все это терпеть … Но хватит! Давайте рассмотрим следующий вопрос, Да чтобы я, когда-нибудь ….
Антропоморфность~- одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств.А. досталась нам от отдаленных предков, вписана в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде Волшебника Изумрудного города только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток ЭМ - ЭМ - ДЭМС, которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть своих. Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока Я, у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая никогда ему не изменяет, является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта.Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие от болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощью рекламируемых человеческих лекарств. Ср. ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ, ПЕРСОНИФИКАЦИЯ.
Антураж~- сопровождающая бизнес или какую-л. иную публичную деятельность обстановка, стилистическое оформление (исходно-театральный термин).Выступления звезд эстрады часто сопровождаются пляшущими на сцене мальчиками и девочками в красивых костюмах, спецэффектами. Все это - А. К деловому А. можно отнести мебель и дизайн офиса, вывешенные на стенах дипломы, рекламные сувениры, демонстрируемые посетителям образцы продукции, длинноногих секретарш и т. д.Особое значение А имеет при выступлениях бизнесменов и политиков по ТВ или их показах на иллюстрациях в прессе. Неудачная обстановка, фон может серьезно повлиять на формирование положительного впечатления у зрителей. Напр., на одной иллюстрации была представлена солидная дама-финансист, перед которой стояла ваза с цветами. Цветы были в обертке.Иногда А. специально стилизуют под бедность. Издатели часто располагаются в непрезентабельных офисных помещениях, чтобы не создавать впечатления, что здесь можно добиться высоких гонораров. Рекламные конторы и казино предпочитают роскошь.
Антифразис~- 1) то же, что ЭВФЕМИЗМ (см.), 2) ТРОП, по-другому называемый энантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположном смысле, напр., Прекрасно! Деньги взяли, а товара не дают, Чудесная идея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязном поезде в командировку поеду, Хорошенькое дело, тут корреспонденты должны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет.
Архаизм~- устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение.А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это - перст судьбы). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: ваятель оригинальных скульптур З. Церетели, хватит наущать депутатов, сплошное лихоимство, валютное врачевание. А. употребляются и для создания высокого стиля речи: всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать, каждый человек - ваятель своей судьбы, врачевание душевных ран - тонкое и сложное дело, издревле на Руси любили квас.Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., табакерка, секунд-майор, камзол). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово позор (в современном значении бесчестье), которое когда-то означало в русском языке зрелище (как заимствованное из англ. шоу).
Апперцепция~- механизм человеческой психики, феномен, который возникает при восприятии новой информации, фактов, событий и мнений, когда на понимание этого нового и отношение к нему существенно влияют уже имеющиеся у человека взгляды, подходы и ценности.Явление А. приходится учитывать в PR, рекламе, в деятельности СМИ и политической деятельности. Для этого, прежде всего, изучают воззрения, стереотипы мышления и поведения конкретной целевой аудитории, выясняют, кто для нее является лидерами мнений, авторитетами, явными или скрытыми образцами для подражания. Ссылки на таких авторитетных для аудитории деятелей бизнеса, науки, спорта, политики, культуры используют при проводке в СМИ различных информаций, проведении рекламных кампаний, на выборах, а также при проведении пресс-конференций, презентаций, конференций с потребителями на тему качества и пользы товаров и т. п. Еще используют цитаты из наследия классиков прошлого.Рекламе приходится чутко улавливать изменения в воззрениях широкой общественности и узких целевых групп. Напр., на наших глазах резко снизилось значение такого рекламного и маркетингового аргумента, как заграничное производство товара, его особое импортное качество. Этот аргумент уже не работает по ряду причин так хорошо и безотказно, как в нач. 1990-х гг. В моду, наоборот, вошли рассуждения об отечественном производителе, имеющие, действительно, веские экономические и социально-психологические основания.Об А. забыл или не знал один производитель памперсов. Поставщик подгузников пытался убедить аудиторию, что продает не памперсы, а одноразовые трусы, не пропускающие влагу. Такая рекламная новость вряд ли способна поколебать мировоззрение россиян, уверенных, что функционально и эстетически трусы - это трусы, а памперсы - это памперсы.Часто забывают об А., когда пытаются скомпрометировать конкурентов. Обычно эти попытки приводят к совершенно другим результатам (см. КОМПРОМАТ в I части издания).
Антитеза~- сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы), Умный научит, дурак наскучит (пословица).А. как фигура речи, служащая ее выразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики, слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации слов в предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общего стилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только на язык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т. д.Антитетическое членение применяют в речи для объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества в характеристике:: К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов). Ср. АНТИМЕТАБОЛА, АНТОНИМЫ.
Аргументация~- заявление определенных суждений, доводов (аргументов).PR и реклама далеко не всегда прибегают к сугубо логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательство. Это, правда, не относится к рекламе наукоемких продуктов и услуг производственного назначения. В остальных случаях часто используется т. н. ложный аргумент, ссылка на несуществующие факты, события, которых не было. Для рекламы обычно и предвосхищенное основание, ситуация, когда истинность довода не доказывают, а только предполагают. Здесь обычны ссылки на чье-то высказывание, моду, общие мнения. Закладываются ложные смыслы жизни, всяческие иллюзии, связанные с различными эффектами от обладания рекламируемым товаром: счастье, присоединение к верхним социальным слоям, уход от действительности, отграничение от нижних социальных групп, ложная молодость, ложное здоровье, творчество и т. д. При этом не следует рассматривать эти способы рекламирования, креативно-смысловые решения как надувательство. Реклама дает людям то, что они сами хотят, а товары и услуги находят своего потребителя.Отдельно говорят о логических уловках. Это, напр., аргумент к невежеству, когда некомпетентной, имеющей малые знания аудитории навязывают взгляды и мнения. Часто используют аргумент к выгоде: вместо логического обоснования указывают на сиюминутную пользу, без учета последствий. На этом аргументе построены все ловушки дешевых распродаж, торговли с очень большими сезонными или праздничными скидками. Так, накануне Нового года, в декабре 2001 г., в Москве тысячи людей ломились в новый магазин IKEA на Юго-Западе, хватали товары с 70% скидкой, оставляли их, не в силах пробиться к кассам.Еще применяется аргумент к здравому смыслу, обычно переносящий деятельность обыденного сознания на сложные, требующие специальных знаний предметы. Аргумент к силе состоит в принуждении, которое осуществляют экономическими, административными и физическими методами.СМИ, реклама и PR очень любят аргумент к авторитету, использование которого позволяет не доказывать, обосновывать конкретное утверждение, а просто сослаться на некую авторитетную личность или референтную группу (ведущие банкиры заявляют…). Применяется и аргумент к состраданию, предлагающий оценивать явления без анализа, на основе чувств, эмоций -жалости, сострадания, сочувствия.Аргумент верности эксплуатирует национальный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональную солидарность.В рекламе важно не допускать избыточности А. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличивают число доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно, если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. МЕТОДЫ АРГУМЕНТАЦИИ.
Астеизм~- похвала в форме порицания, напр., собачонка ничего себе … сердится, шельма (А. Чехов), разновидность ИРОНИИ (см.).
Ассонанс~- созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа ушки на макушке, дедка за бабку, бабка - за репку. Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: Маски-шоу - это очень хорошо.
Амбивалентность~- несогласованность, противоречивость нескольких одновременно испытываемых эмоциональных отношений к одному и тому же объекту.
Антисоциальное Поведение~- вид поступков, проявляющихся в изоляции индивида от других людей или в частых конфликтах с другими людьми или социальными институтами.
Абстинентный Синдром~- синдром отмены, лишения, наркотического голодания - состояние, которое наступает, когда содержание препарата в организме резко уменьшается или его действие вообще прекращается. Абстиненция (ломка, трясучка, отход) - причиняет длительные и очень тяжелые страдания, которые прекращаются только после нового введения данного психоактивного вещества.
Адаптация~- приспособление к существованию в меняющихся условиях окружающей среды.
Афоризм~- остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.Афористичен, включает много А. язык Библии: не хлебом единым жив человек, трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде Вот тебе, бабушка, и Юрьев день. Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. - известное высказывание Декарта: мыслю, значит, существую.Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: ум - хорошо, а деньги лучше (традиционное а два лучше), не удалось Артему устроить брата в депо (из романа Как закалялась сталь), своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь.Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: Чтобы долго жить и пить - нужно печень сохранить. Или еще ярче: Простатит, паразит. Ничего уж не стоит.А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: суп - отдельно, котлеты - отдельно, меньше знаешь - крепче спишь, крепче спишь - дольше живешь, программа ух, работаем с 3-х до 2-х, программа ох -работаем с 2-х до 4-х, сила есть - ума не надо, главное - начать (из репертуара М. Горбачева), все на пляж, а мы - на лыжах.Классическим литературным собранием А. является Собрание сочинений Козьмы Пруткова - зри в корень, хочешь быть красивым - поступи в гусары, хочешь быть счастливым - будь им. Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. - если молчит человек, значит зашиб крепко умом. Некоторые А. специально оформлены под пословицы: Не говори много - говори мало (нанайская народная мудрость).